顾客凭什么买你的产品?
2019-12-20
产品不错,但顾客记不住,为什么?
砸钱做广告,产品就能热销?
顾客凭什么买你的产品?
新产品能够大卖的关键是什么?
同样是开餐馆,有的人做了几十年,还是街边那一家小店,有的人却能在短短数年间将其打造为连锁店,开遍全国。各行各业都有这样的例子,即使是一根小小的油条,有人炸了一辈子,还是在街边卖油条,可有人却能做成永和豆浆。是什么原因造成这种差距?门口大爷的油条不够美味?还是大爷起得不够早?显然都不是,事实上,差异的实质是没有找到撬动销量的发力点。
再举个例子,在空调领域,美的、海尔的销量和利润率远低于格力,真的是因为它们的产品差很多吗?而且,普通的消费者是如何判断哪家的产品更好的?既不能拆开看材料,也不能试用做比较。其实,相比美的、海尔,格力真正胜出的不是产品品质,也不是产品技术,而是找到了真正撬动销量的发力点。
永和豆浆在想买豆浆的潜在顾客心中建立起了“大品牌豆浆”的认知,格力在想买空调的潜在顾客心智中建立起了“第一空调”的认知,从而带来了“心智预售”。也就是当顾客想买某一品类的商品时,首先会想到这个产品,他在逛街没出门之前、去电商没打开网页之前,就已经决定要买这一指定产品,所以,很多企业已经输在起跑线之前了。
顾客在购买你的产品之前,通常会先问三个问题:
1.你是什么?
这个问题,问的其实是你的品类。比如,可口可乐是可乐品类,农夫山泉是矿泉水品类,格力是空调品类。只有明确了品类,并使自己的品牌建立起在该品类的认知,顾客才会反向地,在想买可乐时就会想到可口可乐、想买矿泉水时就会想到农夫山泉、想买空调时就会想到格力。
产品只有明确品类归属,才能有效对接顾客需求。但这里面会有一个“坑”,很多大品牌的失败,都是因为掉进了这个坑里。方太曾经的slogan是“方太,高端厨电专家与领导品牌”,开始是对销量有促进作用的,因为“有传播胜无传播”;但当竞争对手也开始做广告并大力宣传时,比如“老板,大吸力油烟机领导品牌”,形势马上发生了逆转,老板品牌大火,方太品牌没落。
这背后的奥秘就在于:“油烟机”是真品类,通过广告传播,当用户想要买“油烟机”时就会选购方太;而“厨电”是伪品类,用户根本不知道“厨电”是什么,更不会有这方面的购买需求,就没有场景主动想到方太。
天图投资的冯卫东说过:伪品类是常见的营销陷阱,当企业涉足多个品类的产品时,很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。这既是无用功,也注定了传播费用的浪费。现在已经家喻户晓的海底捞,依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”,就是为了明确品类,从而有效对接顾客需求。
2.有何不同?
顾客知道你是什么之后,接下来想知道的就是你跟其它品牌相比,有什么优势或差异。这个区别不能自说自话,而必须是顾客理解和在乎的特点。比如,听到“恒大冰泉,一处水源供全球”的广告,大多数顾客都会问出“那又怎样”,因为对顾客来说,“一处水源供全球”对他来说没有意义,显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”的说法。
3.何以见得?
当品牌回答自己“有何不同”时,顾客通常会持怀疑态度,因为顾客习惯了商家的自卖自夸,不会轻易相信商家的说法,因此需要品牌拿出有力的证据,即“信任状”。信任状的事实不一定是客观事实,也可以是“认知事实”,就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如,核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热,就是多数中国人的认知事实。
那么,顾客判断品牌定位的可信度,会基于哪些事实呢?按照不同事实的构建方式,大致可以分为三类信任状。
第一类:品牌的可信承诺。
即能够降低顾客购买风险的承诺。比如,承诺让顾客免费试用、免费试吃,或是像“先尝后买、不甜不要钱”这样的告示。这种公开承诺能降低顾客的疑虑,提高销售效率。例如,京东的“七天无理由退货”、百果园承诺的“不好吃无条件退款”,就让顾客对京东的商品、百果园的水果品质产生了信任感。
第二类:顾客能够自行验证的事实。
包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象,以及品牌的能见度,在哪些渠道销售,在哪些媒介做广告,哪些顾客在购买,排队购买现象,老顾客的口碑等等。比如去旅游时,要找一家美食餐厅,就会选人多、排队的餐厅,而不是门可罗雀的餐厅。
因此,产品本身通常是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌,但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋,顾客就很难相信品牌是高端品牌。除此之外,品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌,但在渠道和媒介中的能见度很低,顾客就会认为它的领导地位不可信。
比如,某个品牌定位成“顶级奢侈品”,但在顶级的商场、时装周都不能获取到这个品牌的信息,那么就可判定这是一个自封“顶级”的冒牌货。像星巴克、7-11、百果园这样的品类领导品牌,市场能见度就非常高,因为它们各自在中国市场都有数千家门店,所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。
第三类:权威第三方的证明。
权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型,所以是品牌广告中最常用的,能够提升品牌的保障价值和彰显价值。包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力客户的认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等等。比如中华老字号,欧盟ce认证,米其林餐厅认证,“双11”销量排名,奥运会指定供应商等。