后疫情时代的营销启示——营销全流程的数字化
2020-03-05
从营销角度来讲，疫情让传统广告的价值急剧降低，这也让数字化营销的作用更为凸显。有人可能会说，不就是在线上投广告吗？我们一直都在做啊。
事实并不是这么简单，完整的数字化营销指的是营销全流程的数字化，而非线上投广告这么简单。麦卡锡教授在前互联网时代提出的4p——产品、价格、渠道、促销是营销的基本流程，在这个流程基础上的数字化才可以称为全流程的数字化营销，我将其称为4p的数字化。
产品——数字化生存
产品是营销的最基本要素，没有产品，其他的都是无稽之谈。在疫情期间，实体商业受到很大影响，这时候如果你的产品只能在线下体验，那么它的生存空间就极其有限。如果你的产品能变成数据，可以在线上展示、体验和推广，那么至少它是有商业机会的。
比如敦煌博物馆就是2月10日开启了线上“云游”敦煌市博物馆的项目，让每个人都可以在家看博物馆。诚然现在它的体验还没法与线下相比，未来加上vr 技术的进步，到时体验可能与去实地不会相差太远。
比如腾讯开发的“网上售楼处”，通过线上的个性化展厅，小程序以图片、文字、视频全面展示户型、配套等细节，同时通过vr看房、直播等形式，一定程度上实现了房产的数据化。
书籍的数字化可以说是做的最早的，在没有互联网的时候，你买书必须去书店，看书必须抱着一本实体书。而现在你足不出户就可以坐拥一个大的图书馆，微信读书时时都在将成千上万本图书进行数字化。李开复曾声称未来电子书将全面取代实体书，这个观点并不夸张。
在疫情期间，一个人买菜、吃饭等行为可能会受到一些影响，但对于一个喜欢读书的人来说，他读书的行为完全不会受到影响，因为电子书这种商品的供应充足且根本无需接触。微信官方统计，在疫情期间，微信读书用户每百人比上个月平均多读了110本书。
在今天，全球生产的大多数汽车中都包括了用3d打印机打印出来的零部件，这些3d打印的零部件其实本质是数据，你接收了这些数据，然后将它打印出来就变成了产品。未来你买某些实物产品，可能就是买一串数据，接收数据之后打印出来就是你要的产品。这时候交易根本不需要接触，也不需要物流。3d打印会让产品数据化的进程加快。
所以营销流程的第一步是将你的产品变成数字，你的所有商品能不能变成数据库，是你能否在特殊情况下开展商业活动的前提。
价格——精准化测试
产品如何定价是一门科学，传统时代大部分靠线下调研完成。在今天这一行为完全可以在线上完成，并且这种方式能更精准地预测到消费者的喜好，当然包括定价。
假设一个品牌研发了某种新品，它可以在电商平台上投放一波广告，获得一部分消费者的同时也获得他们的反馈——产品哪里好？哪里不好？增添什么功能会更好？价格高还是低？品牌可以根据反馈调整产品，在产品获得比较好的销量的同时加大广告投放。
这一过程不光完成了产品正式上市前的调研，还能让产品和广告投放的风险都大大降低。
在疫情期间，如果你的产品已经部分批量生产，那么这种方式完全不耽误你的调研和获取定价依据。
渠道——智慧化零售
在疫情期间，如果你的渠道只是线下的门店，那恐怕你只能干着急了。聪明的品牌早已建立了线上的零售渠道，并实现线上线下的融合。他们是怎么做的？
在线下购物时，品牌很多时候都会推荐会员卡。一些品牌针对微信生态，将公众号和会员卡绑定，在销售推荐中，消费者往往成了公众号 电子会员卡的双重用户，这时其每次阅读、点击、消费、售后等数据都会被记录，这就为其以后针对性地做促销广告积累了数据基础。
当带有优惠券的促销广告出现在用户的朋友圈时，用户会领取优惠券，其中一条路径是将其存入卡包，去线下完成购买，另一条路径是直接被引导到品牌的小程序商城中，在微信生态完成购买。
所以，一些零售品牌借助微信公众号 卡包 朋友圈广告 小程序商城的生态，并且让三者的活跃度相互促进，构建私域流量池，完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。
比如家乐福就比较早地布局了这个生态，如果你关注了家乐福公众号，就经常被引导绑定会员卡，绑定后会员卡会留在你的卡包里，再从会员卡直接导流到购物商城的小程序中。三者相互促进和导流，形成稳定的私域流量。
这里需要说一句，微信生态在今天依然是拥有最大流量的生态，利用好公众号 小程序 卡券，盘活自己的用户，是建立私域流量的一个重要基地，它也是线下零售商业的有效补充渠道。
促销——链路化营销
疫情期间，不少人发现对于广告主来讲，效果广告比品牌广告更受青睐。正如我在《疫情期间该不该缩减广告预算？不该！》说的，这个选择不一定正确，但是可以理解，因为它能够让投入迅速转化。这时候链路化营销的必要性就比较大了。
所谓链路化营销就是看到了，感兴趣了，直接完成购买，整个购买过程都在一个链路之中，而传统意义上的营销是看到，感兴趣，多次回忆想起，很久之后再购买，这是大部分传统广告的模式。
疫情期间单向街的自救内容就很有代表性。作为一家书店，单向街在疫情期间压力巨大。它在公众号上发了一篇求众筹续命的文章，文章内直接嵌入了小程序购买链接，很多人转发并购买支持，文章很快过了10w ，而众筹额也随之不断增长。在这个链路化营销里，单向街没花一分钱，直接将自己的品牌影响力转化为实打实的收入。
疫情期间一年一度的mwc大会取消，因此不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。小米10选择在这期间按计划通过线上直播的形式发布旗舰手机。腾讯在疫情期间推出直播营销，在腾讯视频上和看点直播上，用户可以边看边互动，由于看点直播和公众号打通，用户可在观看直播的同时直接完成抢购，实现“直播带货”。
直播带货、短视频带货这些方式的火爆正体现了链路化营销的特点。
以上是营销4p的数字化流程，我认为移动互联网时代，除传统营销时代的4p外，必须增加用户要素。用户是和收入一样重要的存在。
用户——常态化运营
用户不是买完即走的水流，而是长期积蓄的流量池。
传统的线下商业，消费者买完某款商品基本就不再与品牌发生联系，基本上是一锤子买卖。而移动互联网时代，一个用户只要长期使用某款产品，那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的，这个收入一定大于他的单次消费。
在疫情期间，如果你有长期运营的忠诚用户，那么你的商业活动就可以维持。耐克早就为自己的用户战略做着准备。
早在2006年，苹果和耐克就合作推出了一款名为 nike ipod 的运动套件，它可以追踪用户的运动日期、时间、距离、热量消耗值等数据。
如今耐克与apple watch合作的 apple watch nike 可以指导用户完成多项动作。在训练过程中，可以追踪心率和卡路里，训练结束后还能查看统计数据和成绩单，它的指导性更像私人教练。为此耐克做了多个相关app和小程序建立自己的私域流量和运营用户的平台，让自己和用户的联系不再只是单纯的销售。
疫情期间，耐克在线上发起"把运动带回家"活动，在腾讯看点上进行健身直播，并召集用户参与。整个流程从查看图文，到跳转健身房小程序，到参与直播健身，全部在微信中完成，直接将公众号的粉丝转化为对耐克运动感兴趣的用户。
当然这只是第一步，重要的后续动作是继续引导消费者进入自己的私域流量，将其转化成用户，并长期运营，实现用户对品牌的终身价值。
与凤凰同飞，必是俊鸟；
与虎狼同行，必是猛兽。
很高兴与优秀的你同行~
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管理的本质是：不让员工欺负老板。
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营销的本质是：品牌传播、快速获客、转介绍、重复购买。
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是人都会辜负你，但你的本事却永远忠诚！
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你不能把这个世界让给你所鄙视的人！你的每一次学习，都在为你想要的未来投票！
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